SEO
SEO: hvad det består af, og hvad der virker
SEO er arbejdet med at gøre en hjemmeside til det bedste svar på det, folk søger efter, og med at gøre den let for søgemaskiner at læse. Det består af fire dele: teknik, indhold, struktur og autoritet. Ingen af dem virker alene.
Jeg har arbejdet med søgemaskineoptimering siden 2015. I den tid har svaret på, hvad der virker, ændret sig tre gange, mens spørgsmålet er blevet stående: hvordan bliver en virksomhed fundet af de mennesker, der leder efter den?
Den her side er mit forsøg på at samle det, jeg ville fortælle en, der spurgte mig, hvad SEO egentlig er. Ikke en liste over tricks, men hvad feltet består af, hvad der er holdt op med at virke, og hvordan man ser forskel på arbejde og aktivitet.
Feltets fire dele
Teknik
Kan søgemaskinen komme ind, læse siden og forstå den? Crawl, indeksering, hastighed, mobilvisning, sitestruktur og struktureret data.
Den her del giver sjældent fremgang i sig selv. Til gengæld er det ofte den, der spærrer for fremgangen. En side, der ikke kan indekseres, får ingen effekt af bedre tekst, uanset hvor god teksten er.
Indhold
Hvad folk søger efter, og hvad de regner med at få. To søgninger med de samme ord kan have modsat hensigt: den ene vil købe, den anden vil forstå. Rammer siden den forkerte, hjælper hverken tekst eller links.
Det er også her, de fleste laver mest overflødigt arbejde. Når noget ikke rangerer, er reaktionen som regel at skrive en side mere. Hvis problemet er, at fem eksisterende sider dækker det samme emne halvt, gør den sjette det værre.
Struktur
Hvordan emnerne er delt op, og hvordan siderne hænger sammen. Pillar og cluster, hvor en hovedside dækker et emne bredt og undersider går i dybden, med links begge veje.
Interne links er den del af SEO, du selv bestemmer over. De fortæller, hvilke sider der er vigtigst, og de er langt billigere at rette end eksterne links er at skaffe. Alligevel er det den disciplin, der bliver forsømt mest.
Autoritet
Andres henvisninger til dig, og om det, der står om virksomheden, hænger sammen på tværs af kilder. Enkelte gode links fra relevante sider gør mere end mange købte. Det svære er ikke at få links, men at få dem, der betyder noget.
Hvad der har ændret sig siden 2015
I 2015 kunne man komme langt med søgeord og links. Sider blev bygget til at ramme en frase, og antallet af links talte mere end deres kvalitet. Det holdt op med at virke, fordi det var for let at spille.
Derefter blev struktur og emnedækning afgørende. Det var ikke længere nok at have en side om et søgeord. Man skulle dække emnet, og siderne skulle hænge sammen. Pillar og cluster kom af den udvikling.
Nu er autoritet og konsistens rykket i centrum. Søgemaskinerne forsøger at afgøre, om afsenderen faktisk ved noget, og de leder efter bekræftelse på tværs af uafhængige kilder. Samtidig er folk begyndt at spørge et AI-system i stedet for at søge, og der er ingen resultatside at ligge nummer fire på.
Fælles for alle tre faser: det, der virkede, var altid også det rigtige for læseren. Det, der holdt op med at virke, var genvejene. Det er det nærmeste, jeg kommer en regel efter elleve år.
AI-synlighed
Jeg har arbejdet med AI-synlighed siden 2022, og det er det eneste område, hvor jeg mener, feltet har fået noget reelt nyt at forholde sig til.
Grundarbejdet ligner SEO. Et AI-system bygger sine svar på indhold, det kan finde, læse og stole på. Men et AI-svar har én plads, hvor en resultatside har ti, og det citerer kilder frem for at liste dem. Det stiller to krav, som SEO ikke stillede før.
Indholdet skal kunne stå alene. Et AI-system løfter et afsnit ud af sin sammenhæng. Kan afsnittet ikke læses uden resten af siden, bliver det ikke brugt.
Og fakta om virksomheden skal være ens alle steder. Finder systemet to versioner af firmanavnet, to titler eller to adresser, bliver det usikkert, og så nævner det enten den forkerte eller ingen. Konsistens er ikke pænt, det er en forudsætning for at blive nævnt.
Sådan griber jeg det an
Ret det, der spærrer, først
Rækkefølgen er ikke ligegyldig. Indeksering før indhold, indhold før links. Man kan ikke optimere sig ud af et problem, der ligger et niveau under.
Færre sider, der er bedre
De fleste sites skal skæres ned, ikke bygges ud. Tynde sider trækker helheden ned og gør det sværere at se, hvad sitet handler om.
Teknik og indhold hænger sammen
Et indholdsproblem løses ikke med struktureret data, og et hastighedsproblem løses ikke med flere ord. Mange forløb går galt, fordi de kun tager den ene halvdel.
Synlighed skal kunne måles
En placering eller en AI-omtale betyder først noget, når den kan gøres op i kroner. Ellers er det aktivitet, ikke resultater.
Hvad der ikke virker
Links købt i mængde. De koster penge hver måned og flytter sjældent noget varigt. De samme penge brugt på en side, der fortjener at blive linket til, holder længere.
Struktureret data som pynt. Schema hjælper maskiner med at forstå, hvad der allerede står på siden. Det gør ikke tyndt indhold stærkt.
Rapporter uden konsekvens. En månedlig rapport, ingen handler på, er en udgift. Enten skal tallene føre til en beslutning, eller også skal de ikke måles.
Og den dyreste: at lave om på flere ting på én gang. Så kan man ikke se, hvad der virkede.
Hvordan man ser, om det virker
Tekniske rettelser kan give udslag inden for uger. Indhold og autoritet tager måneder. Derfor er det afgørende at måle på noget, der bevæger sig undervejs, frem for kun på slutresultatet.
De brugbare målepunkter er antallet af sider, der overhovedet får visninger, hvordan placeringerne fordeler sig frem for hvor den enkelte ligger, hvor stor en del af trafikken der fører til en henvendelse, og for AI-delen om virksomheden nævnes, når man stiller systemerne de spørgsmål, kunderne reelt stiller.
Det sidste kræver, at man stiller de samme spørgsmål flere gange over tid. Ét svar er ikke en måling.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er SEO?
SEO er arbejdet med at gøre en hjemmeside til det bedste svar på det, folk søger efter, og med at gøre den let for søgemaskiner at læse. Det består af fire dele: teknik, indhold, struktur og autoritet. Ingen af dem virker alene.
Hvor lang tid går der, før SEO virker?
Tekniske rettelser kan give udslag inden for uger. Indhold og autoritet tager måneder. Det afgørende er, at der bliver målt på noget, der bevæger sig undervejs, så man kan se om arbejdet virker, før slutresultatet er der.
Er SEO stadig relevant, når folk spørger AI i stedet for at søge?
Ja, og grundarbejdet er langt hen ad vejen det samme. Et AI-system bygger sine svar på indhold, det kan finde, læse og stole på. Forskellen er, at et AI-svar har én plads, hvor en resultatside har ti, og at fakta om virksomheden skal være ens på tværs af uafhængige kilder.
Hvad betyder mest, teknik eller indhold?
Teknikken afgør, om siden overhovedet kan komme med. Indholdet afgør, om den fortjener det. En side, der ikke kan indekseres, får ingen effekt af bedre tekst, og en side med tyndt indhold rykker sig ikke af hurtigere svartid.
Hvor mange sider skal et website have?
Færre, end de fleste tror. De fleste sites har for meget indhold frem for for lidt. Tynde sider trækker helheden ned og gør det sværere for en søgemaskine at se, hvad sitet handler om.